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白酒企業(yè)該怎樣做好MT傳播？
作者：張俊慶 時(shí)間：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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什么是M T傳播？M是英語(yǔ)movie的縮寫(xiě)，T是television的縮寫(xiě)。M T傳播是針對(duì)近兩年以來(lái)，尤其是金融危機(jī)期間一些企業(yè)在電影、電視劇中穿插廣告的一種傳播行為。
當(dāng)中國(guó)人沉浸在對(duì)《變形金剛》的一片驚嘆與艷羨之中時(shí)，可能所有的人都記住了那個(gè)由一輛雪弗蘭跑車變成的和平與自由的捍衛(wèi)者------大黃蜂，它的正義、勇敢還有那獨(dú)特的美國(guó)式幽默，早已經(jīng)作為鮮亮的標(biāo)簽深深地烙印在了通用汽車公司旗下的“雪弗蘭”這個(gè)品牌之上！在全世界，有多少像“山姆”那樣的年輕人為了能擁有一部像大黃蜂一樣的雪弗蘭跑車而傾心，而發(fā)狂？作為制片人，在《變形金剛-2》上映的前五天，就從市場(chǎng)上卷走了一億五千萬(wàn)美元之巨，而觀眾被實(shí)實(shí)在在地娛樂(lè)了一把的同時(shí)，還在樂(lè)此不疲地繼續(xù)談?wù)撝冃谓饎偟墓适拢└ヌm、EBay、諾基亞這些品牌也隨著這個(gè)故事而為人們所牢記，這就是商業(yè)電影的魅力所在-----它比普通廣告更加具有傳播效果。
在金融危機(jī)的背景下，“文化產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)”的理論似乎更加喧囂塵上，而在這種理論的影響下，各大企業(yè)在MT傳播的營(yíng)銷過(guò)程中似乎也更加愿意一擲千金了，如劍南春在馮小剛導(dǎo)演的《非誠(chéng)勿擾》中的作為等比比皆是。
古語(yǔ)道“過(guò)猶不及”，在對(duì)今年春晚“廣告過(guò)度”的普遍質(zhì)疑下，有觀眾喊出了“請(qǐng)不要在廣告中插播春晚”的無(wú)奈諷刺話語(yǔ)，這多少讓那些積極主張植入式廣告的策劃人感到了幾分尷尬。
還是那句話----模仿只能算是拾人牙慧，當(dāng)內(nèi)企模仿并照搬外企推廣方式時(shí)其本身已經(jīng)落伍了�？粗破髮⒋蟀训拟n票砸向這一所謂的“新興廣告”滿足自身的虛榮心與行業(yè)缺失時(shí)，筆者仍然在感嘆白酒營(yíng)銷的落后與愚昧。白酒企業(yè)怎么就這么不開(kāi)竅？窮得就剩下錢(qián)了。
既然將電影、電視劇看成是一種與戶外路牌、雜志等傳統(tǒng)廣告在本質(zhì)上相同的傳播資源，那電影、電視這種資源是否也有“優(yōu)質(zhì)”“非優(yōu)質(zhì)”之分？要想知道它是“優(yōu)質(zhì)”還是“非優(yōu)質(zhì)”，必須要了解電影、電視市場(chǎng)的大致情況，然后對(duì)作品的觀眾做一番分析，看看是否與自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群重疊。否則，把白酒的廣告投向了“韓劇”，豈不是緣木求魚(yú)？
但在白酒這個(gè)原始的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群中，究竟有幾個(gè)酒企能了解國(guó)內(nèi)的電影、電視劇市場(chǎng)呢？
盡管媒體總愛(ài)對(duì)大陸電視劇的總集數(shù)進(jìn)行樂(lè)觀的報(bào)道，但作為資深人士的中國(guó)電視劇制作業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)尤小剛則批評(píng)現(xiàn)在的電視劇“產(chǎn)品”多“精品”少。他指出，連續(xù)4年供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)讓不少電視劇滯銷，能夠按正常價(jià)格賣出的電視劇只占25%左右。就算出售給了電視臺(tái)，質(zhì)量平庸的電視劇在收視率與美譽(yù)度上也面臨較大壓力。
電影業(yè)雖然與電視劇業(yè)形式不同，但其整體的市場(chǎng)情況也沒(méi)有太多本質(zhì)的差別，也并非向媒體所宣傳的那般樂(lè)觀。更何況，在影視市場(chǎng)上向來(lái)存在諸多不為行外人所料及的“潛規(guī)則”，從劇組的搭建到作品最后播出往往有著漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程，而白酒企業(yè)與影視企業(yè)交往過(guò)程中往往是被其華麗的外衣所吸引，聽(tīng)著“制片人”天花亂墜地說(shuō)著那些只有在屏幕與雜志上才能見(jiàn)到的大牌明星，白酒老板往往感嘆自己的“鄉(xiāng)土氣”太沒(méi)有品位，就在這對(duì)差別的感嘆中白酒老板喪失了理性客觀的判斷。
不是任何一部M 、T都可以做植入式廣告的運(yùn)作。你需要了解以下幾個(gè)問(wèn)題：
第一、 它有沒(méi)有“預(yù)售”。這保證了作品能否正常播出，否則一切只是假想。
第二、 在哪一家電視臺(tái)播出。如果是一個(gè)地方臺(tái)，那你的MT傳播與在街頭發(fā)小廣告
沒(méi)有什么區(qū)別。
第三、 作品的題材。題材是研究觀眾類型的第一參照物，舉個(gè)例子講，瓊瑤的言情劇
的觀眾必定以少男少女居多，如果你是白酒，在這類作品中進(jìn)行MT傳播就有些不科學(xué)，因?yàn)橄M(fèi)群不一樣，兩者沒(méi)有重疊性。
第四、作品是否是“精品”。道理很簡(jiǎn)單，沒(méi)人愛(ài)看垃圾片，如果沒(méi)人看，你的廣告就是打水漂。
第五、植入的方式。以《非誠(chéng)勿擾》為例，白酒的“劍××”就沒(méi)有“日本清酒”與“溫莎威士忌”的傳播效果好。因?yàn)橐话愕挠^眾不會(huì)對(duì)場(chǎng)景中的一個(gè)小道具有太多的注意力。相比而言，在“植入方式”這一點(diǎn)上，對(duì)企業(yè)在專業(yè)性與影視的藝術(shù)性統(tǒng)一把握上就有較高的要求了。
“創(chuàng)新”是一種只屬于真正精英的游戲，奉勸白酒企業(yè)謹(jǐn)慎“玩�！薄�
張俊慶,電子郵件：workstation.zhang@yahoo.com.cn